双十一新玩家:电商网红“张大奕们”的崛起

1682亿,2017年双十一的总交易额在24小时的不断变化后停在了这个数字上。在过去的24个小时内,全国实时交易的热力图被放大到了位于电玩街机捕鱼上海的“2017年天猫双11全球狂欢节”主会场的大屏幕上,场下观众看着大屏幕上时时刷新的数字不断地欢呼,气氛热烈堪比春晚。

今年“双11”的赢家分两种,一种是一直处在聚光灯下的,像优衣库、VERO MODA,早已出尽风头的天猫大店。另一种则是电商生态中的新锐,由活跃在微博上的红人经营的网红店。“双十一”开场不到10分钟,以王思聪的前女友而驰名的雪梨,其母公司宸帆的交易额就破亿。前30分钟里,张大奕的“吾欢喜的衣橱”和雪梨的“钱夫人家雪梨定制”两家网红店冲进全网女装行业热销前10。

红人店的整体交易额进一步增长。有6个红人店进入女装行业前30,比2016年增加了50%。在女装行业前十名中,@onlyanna 的店铺“ANNA IT IS AMAZING”排名第七,@张大奕eve 的店铺“吾欢喜的衣橱”排名第八。“ANNA IT IS A-MAZING”、“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”、“大喜自制独立复古女装”四家网红店,当天的交易额都超过1亿。

在步入数字化时代的当下,随着消费者对即时性的要求增加,各品牌也不断压缩其产品在设计环节、运输库存以及销售周期的时长。一时间,时尚品牌服装的竞争,也更像是供应链资源整合能力的竞争,即便是早期以个人特质来吸引消费者的网红店已不是微博网红个人经营的店铺了。

 并非一个人的战斗

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江干区红普北路7-1附近的环境似乎与繁华、现代等形容杭州的词语毫不沾边。坑坑洼洼的路面,四周随意停放的车辆和时不时飞过头顶,发出巨大噪声的飞机很难让人联想到,这里便是网红孵化器如涵控股的所在地。

盛名之下的如涵控股的大门没有显著的公司名,没有品牌名,没有规划好的停车位,没有LOGO,甚至没有前台。但就是在这栋楼里的如涵控股股份有限公司,已经与在微博上拥有560多万粉丝的张大奕在内的50多位网红建立了合作关系,而在“双11”当天,张大奕eve的店铺“吾欢喜的衣橱”的交易额过3亿,在全淘宝女装行业位列第八。

“电商网红不等于明星,电商网红更多的是在穿衣搭配等方面有自己独到的见解和风格,而这些是普通人缺乏的。因此产生对电商网红们的依赖和信任,继而接受她们推荐的产品。但如果粉丝购买到的产品并没有想象中的那么好,她很难还会为这个网红的推荐买单。”如涵控股张大奕美妆店铺开发总监祝平平向记者谈到。

同处快时尚领域,电商网红除了要互相竞争之外,还要面对来自公司品牌压力,而大品牌背后的供应链体系,才是支撑品牌做大的基石。“依靠网红个人打天下的时代已经过去了,如涵会帮助旗下网红推出新品。”祝平平说到,如涵对于供应链的把控在淘品牌、网红店铺里是出了名的严苛。仓库所有的面料都会进行抽检,抽检的样品均会进入如涵的面料实验室,经过一层又一层的科学检验,确保面料牢固系数、起球系数、染色系数等各项指标均达到国家标准,同时进入面辅料仓库的每一匹面料都必须全部经过色差检验,以确保衣服的色彩一致性。其实早期的如涵在自己旗下有三家工厂,现在则是整合更多江浙地带的优势供应链,以外包形式合作。

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